Рензо Россо было 20 лет, когда он запустил марку Diesel. В 2002 году предприимчивый предприниматель сделал компанию Only The Brave (сейчас OTB Group) и заполучил контрольный пакет акций Maison Margiela — реализации французской марки возросли в два раза за счет выпуска парфюма, солнцезащитных очков и остальных аксессуаров.
Сейчас, не считая Diesel и Maison Margiela, компании OTB принадлежат Marni и Viktor & Rolf, а Россо, президент компании, постоянно открыт к новеньким лицам и конструктивным переменам: управлять брендом Маржелы он зовет Джона Гальяно, а Diesel передает в руки Гленна Мартенса, дизайнера Y/Project. Основной редактор BURO. Катя Дарма побеседовала с Рензо Россо о роли современного креативного директора и новеньком предназначении.
Вы работаете в моде больше 40 лет. Естественно, промышленность за это время очень поменялась. Как все это время для вас удается сохранять свежайший взор, идти в ногу со временем?
Чтоб оставаться современным, необходимо разговаривать с юными людьми. Они соображают, что на данный момент необходимо миру. Не лишь в плане одежки — в целом вида мысли, метода коммуникации. У нас в команде с самого начала было много молодежи — различных национальностей и религий, родом из различных государств, с различным образованием и взорами. И я считаю, что это огромное везение. Ведь когда с тобой бок о бок работают такие различные люди, вы и продукт делаете нескучный — и животрепещущий сходу для почти всех. А еще мне подфартило в том, что у меня у самого шестеро малышей. Старшему — 42, младшему — всего 5. Всегда, пока они вырастают, я смотрю на их и на их друзей, которые приходят в гости, вижу, как они ведут себя, как молвят, какую музыку внимают, чем занимаются — и понимаю, что совершенно происходит.
Почти все из ваших кампейнов вошли в историю — они были колоритными и провокационными. Вспомним уже легендарную кампанию Be Stupid. Либо ту, в которой вы давали пить мочу, чтоб оставаться юным. В нынешнем мире представить такое трудно. На данный момент все стали весьма аккуратными, и каждое движение обязано быть продуманным. Новейшие представления о приличиях — это ограничение для творческого процесса?
Юмор, который мы употребляли ранее, был довольно брутальным. В сегодняшних реалиях такое представить уже нереально. Сейчас вы сможете сказать чего-нибудть, к примеру, о этом графине, который у нас на столе стоит, и своими словами уже обидеть кого-либо, поэтому что для людей в вебе этот графин означает… ну, чего-нибудть. Еще необходимо непременно проверить перед пуском, как ваше сообщение воспринимается в различных странах — тоже может выйти случайный скандал. Но мы все равно используем в коммуникациях юмор и остаемся собой.
Маркетинговая кампания Diesel. 2001
Какие кампании крайнего времени для вас запомнились?
Любая кампания в каком-то смысле отражает наши взоры на современный мир — время от времени наиболее глубоко, время от времени поверхностно. Из тех, что мне в особенности приглянулись за крайние годы, с ходу назову две истории: Go With the Flaw и Hate Couture.
А вы участвуете в креативном процессе, в их разработке?
Естественно! Я часть креативной команды. Мысль время от времени исходит от агентства, но в любом случае мы вкупе обсуждаем, решаем, что лучше, кто мы и что желаем сказать. Совершенно, к слову, самая моя возлюбленная кампания Diesel за всю его историю — The Daily African, вышедшая в начале нулевых. Мы представили параллельную вселенную, в которой правят миром не США (Соединённые Штаты Америки — государство в Северной Америке) и Китай, а страны африканского материка. Конкретно там находится «1-ый мир», оттуда отчаливает помощь в бедную Европу, оттуда транслируются взоры на жизнь и культуру. Мы употребляли на снимках отпечатки заголовков измышленной газеты, которая как раз и называлась The Daily African.
Маркетинговая кампания Diesel. 2001
Самая ваша именитая кампания — Be Stupid, ваш бизнес именуется Only The Brave… Звучит как описание актуальной концепции.
Так и есть. Я не сходу заслужил почтение в промышленности. Длительное время люди, смотря на мои решения и поступки, крутили пальцем у виска. Для их это было очень, но не для меня. У нас была смелость созодать то, что по-настоящему необходимо, чтоб встряхнуть рынок. Ведь чтоб выстроить новое, необходимо быть смелым. Ко мне длительно относились как к местному дурачку. До того времени, пока не узрели числа и не ощутили наше воздействие — на мир моды, на мир рекламы, на то, как носят сейчас джинсы.
Маркетинговая кампания Diesel. 2010
ДОЛГОЕ ВРЕМЯ ЛЮДИ, ГЛЯДЯ НА МОИ РЕШЕНИЯ И ПОСТУПКИ, КРУТИЛИ ПАЛЬЦЕМ У ВИСКА
Сюзи Менкес называла вас Jeans Genius…
Не сходу, скажу для вас, Сюзи заговорила о нас так. Ей тоже для этого потребовалось много времени.
Недельки моды в этом сезоне вышли необыкновенными. Кто-то из дизайнеров ушел в онлайн, кто-то, как Bottega Veneta и Gucci, совершенно отказался от каких-то активностей. А Valentino, к примеру, возвратился домой — и в первый раз за длительное время устроил показ в Милане, чтоб поддержать свою страну. Какие инсайты пришли к для вас во время локдауна, как поменялась ваша стратегия?
Думаю, 2020-й оказался в итоге хорошим моментом для нашей промышленности. Любая компания сейчас переосмысляет собственный размах. Магазины длительное время были закрыты, да и на данный момент трафик в их еще меньше. Локдаун, если глядеть на ситуацию позитивно, сделал людей наиболее разумными, осознанными. И принудил задуматься о устойчивой моде. Sustainability — это ведь не просто употреблять переработанные ткани (Строение тканей живых организмов изучает наука гистология). Это означает смотреть за тем, как ваши деяния в целом влияют на мир.
Основной урок, который мы получили от локдауна, — производите меньше, но лучше. Делайте вещи привлекательнее и лучше. Мы, естественно, над сиим всем и работаем. Моя мечта — к 2030 году свести углеродный след нашей компании к нулю. 2030-й уже так скоро, фактически завтра днем! Но мы уверенно продвигаемся.
Верю в вас! Сиим в летнюю пору, понимаю, у вас открылся флагманский магазин в столичном «Атриуме».
Жалко, что я не сумел приехать. Надеюсь, все придет в норму, и мы устроим официальное открытие — закатим вечеринку. Я весьма люблю Россию. В первый раз я приехал в Москву весьма издавна, она была совершенно иной — не таковой, как на данный момент. Там не было практически ничего — пара ресторанов на весь город, все сероватое, печальное. И поглядите на нее на данный момент: люди улыбаются, все улыбаются — даже, кажется, дома.
Я НЕДАВНО ЗАШЕЛ В МАГАЗИН DIESEL И НАКУПИЛ КУЧУ ОДЕЖДЫ! КАКОВО ЭТО: ТРИ СУМКИ СОБСТВЕННОГО ПРОДУКТА КУПИТЬ, ПОТОМУ ЧТО ТЫ ОТ НЕГО В ВОСТОРГЕ?
Рензо Россо
Да, город очень за это время поменялся. Заморочек с ресторанами и поиском новейших коллекций тоже больше нет.
Перемены — это постоянно отлично. Вот, скажем, Diesel перезапустился пару годов назад. Я отошел от компании на пару лет, чтоб заняться иными брендами, но без меня что-то пошло не так, и Diesel как как будто закончил быть таковым увлекательным, каким был. Так что меня принудили возвратиться и взяться за дело. Мы все перетрясли, и на данный момент бренд, думаю, опять становится потрясающим. Я сам не так давно зашел в один из наших магазинов и накупил кучу одежки! Каково это: три сумки собственного продукта приобрести, поэтому что ты от него в экстазе? Я весьма рад, мне все нравится.
А какие планы у вас на Россию?
Плюс 10 новейших магазинов в наиблежайшие три года! Наша родина для нас весьма принципиальный рынок. При этом фокус на данный момент не лишь на Москву и Санкт-Петербург, но и на остальные большие городка. В Краснодаре, скажем, у нас уже есть магазин, который открылся в 2015 году, и он остается, но покажутся и остальные.
Давайте побеседуем о OTB Group. Как вы решаете, какие бренды желаете добавить в портфель? Важен ваш личный вкус либо их коммерческий потенциал?
Все бренды OTB Group — в первую очередь креативные, весьма престижные, новаторские. Все они приходят на рынок, чтоб встряхнуть его. Поглядите сами: Maison Margiela, Viktor & Rolf, Marni. Наш Margiela в современной моде — это совершенно top of the top креативности, любой бренд сейчас глядит на Джона как на эталон. Он умеет глядеть вглубь — понимаете, снять кожу и посмотреть, что под ней. И конкретно так устроен его рабочий, дизайнерский процесс: Джон убирает частности, чтоб узреть сущность. На данный момент, можно сказать, золотое время для этого дома.
Maison Margiela, коллекция весна-лето 2021
А как у вас устроено общение с вашими звездными директорами?
Все мои креативные директора полностью свободны в работе. Я не контролирую их, я лишь беру на себя все процессы, не относящиеся к творчеству: создание, HR, открытие магазинов. Они же занимаются творчеством и коммуникациями. Приблизительно раз в месяц я встречаюсь с каждым. Они демонстрируют, над чем на данный момент работают, а я рассказываю им о собственных идеях. Они свободны в творчестве. Но мой отзыв тоже важен. Я не давлю ни на кого, но постоянно готов сказать, что на данный момент необходимо миру.
Решение поставить Джона Гальяно на пост арт-директора Maison Margiela было спорным со почти всех сторон. На данный момент, спустя 6 лет, что вы думаете о этом?
Эта мысль была превосходной. Все в промышленности молвят, что это был смелый поступок, но я не вижу в нем ничего такового уж смелого. Я считаю, что Джон — наилучший дизайнер, а ошибки совершают все.
Любопытно, как вы находите новейшие таланты? Гальяно был звездой, все его знали, а вот Франческо Риссо, назначенный вами в Marni, был молод и неизвестен.
Я смотрю за всеми недельками моды, и фактически во всех учавствуют наши бренды. Плюс я член Camera Nazionale della Moda Italiana, так что вижу, наверняка, всех дизайнеров, появляющихся на сцене. В команде Diesel, к примеру, 20 дизайнеров, и большая часть из их я отыскал прямо в престижных школах, где был в комиссии. Когда я вижу кого-либо, кто может стать звездой либо кто просто нам подступает, понимаю это сходу. Дело даже не в интуиции — я в моде уже 40 лет, это опыт.
Marni, коллекция resort 2021
Сейчас сделалось понятно о предназначении Гленна Мартенса креативным директором Diesel. Что, по-вашему, общего у дизайнера Y/Project и Diesel?
Гленн — 1-ый дизайнер, который стал креативным директором Diesel за 42-летнюю историю марки. У него классный бэкграунд: он пришел в моду из Царской академии роскошных искусств, где обучался Маржела. Мне нравится, как он интерпретирует культовые вещи на современный лад — в частности, деним. Я смотрю за работой Гленна пару лет — с того времени, как он получил заслугу ANDAM. Уверен, он сумеет перенести эстетику Diesel в будущее. Спустя все эти годы я счастлив передать бренд тому, кто будет двигаться вперед с новейшей энергией и свежайшими мыслями
ВСЕ В ИНДУСТРИИ ГОВОРЯТ, ЧТО НАЗНАЧЕНИЕ ДЖОНА ГАЛЬЯНО В MAISON MARGIELA БЫЛО СМЕЛЫМ ПОСТУПКОМ, НО Я НЕ ВИЖУ В НЕМ НИЧЕГО ТАКОГО УЖ СМЕЛОГО. ДЖОН — ЛУЧШИЙ ДИЗАЙНЕР, А ОШИБКИ СОВЕРШАЮТ ВСЕ
Maison Margiela, коллекция весна-лето 2021
Продолжая разговор о позиции арт-директора — эта роль в современной моде тоже поменялась. Ранее первичен был дизайн, а на данный момент, кажется, он уже не так важен, как коммуникация.
Это правда, сейчас ты должен быть вовлечен во все. На дизайне коллекции все не завершается — необходимо решить, как ты ее представишь. Не лишь на подие, но и в магазинах, в соцсетях. Диджитал-присутствие весьма принципиально. В соцсетях сейчас просто водоворот картинок, их очень много, и выделиться на этом фоне нелегко. А для тебя необходимо к тому же держать в голове, что для каждой платформы, которых десяток, рисунки необходимы различные. И они при всем этом должны быть продающими — и все должны быть частью 1-го вида, единой картины. Это работа 24/7, ты повсевременно думаешь, как не просто создать прекрасную коллекцию, но и донести ее до покупателя. Они ведь с каждым годом стают все наиболее осознанными, образованными, и их запросы вырастают.
Как, по вашему опыту, работает инфлюенсер-маркетинг — не кажется ли для вас что инфлюенсеры теряют свое воздействие?
Как я и произнес, покупатели стают умнее. И если вы берете инфлюенсера-суперзвезду, все соображают, что это просто реклама. Что его слова — неискренние, и вдруг полюбил ваш бренд он лишь поэтому, что ему заплатили. Куда больше доверия юным, новеньким ребятам, у которых не миллионы подписчиков, а тыщи. Они в контакте со собственной аудиторией, а не оторвались от нее невозвратно, и кажутся наиболее реальными. А совершенно наилучшие инфлюенсеры — это те, кто уже и без договоров носит вашу одежку. Потому нередко новейших друзей бренда мы отыскиваем по отметкам в инстаграме — смотрим, кто покупает нашу одежку, выкладывает снимки и отмечает Diesel. И связываемся с ними со своими предложениями.
Я повсевременно ругаюсь из-за этого с нашим SMM-департаментом. Говорю им: найдите местных инфлюенсеров, найдите реальных покупателей, поставьте их фото в сториз нашего аккаунта! А они не желают, все отыскивают безупречные рисунки. Но покупателям не необходимы ваши безупречные фото. Им необходимо то, что смотрится настоящим, реальным.
Работы Гленна Мартенса для Y/Project
Молвят, опосля сложных периодов люди не желают носить сложные вещи, а желают, напротив, чего-то расслабленного и обычного. Что думаете?
Просто способностей ходить по вечеринкам меньше, а означает, меньше и поводов наряжаться. Для вас просто пока не необходимы декорации, чтоб ваша личность с их помощью ярко воссияла. Потому в коллекциях становится меньше безумств, и все фокусируются на уюте и качестве. И мы тоже работаем в первую очередь над качеством. Хотя, честно говоря, сумасшедшим, вызывающе-ярким наш продукт никогда и не был: Diesel все-же делает джинсы. Но у нас постоянно было много деталей, которые трудно увидеть сходу, не присматриваясь, тем наиболее если о их не знать. В последующей коллекции, над которой мы лишь окончили работать, совершенно столько всего! Пока не могу о этом гласить, но будет весьма прекрасно.
Источник: