На каких базовых понятиях базируется люкс? Как ценности новейшего поколения изменят восприятие роскоши и что будет с потребностью в ней в наиблежайшее время? BURO. публикует широкий конспект лекции главы флорентийского института Polimoda — одной из самых популярных фэшн-школ мира — и его ответы на 5 вопросцев редакции.
Данило Вентури
директор института Polimoda
ЛЮКСА НЕ СУЩЕСТВУЕТ
Роскоши как такой не существует. Мы сами создаем это чувство недостатка: лицезреем в кое-чем наиболее высочайшее свойство, поэтому что этого продукта меньше либо он недоступен. Маленькое количество и высочайшая стоимость — это и есть люкс, и мы с юношества думаем, что так само собой очевидно. Но нередко стоимость на люксовые продукты назначается в различных степенях искусственно, ведь количество продуктов, которые выполняются, предназначают люди — и то же самое с ценой.
Также люкс — это один из инструментов организации общества. В пирамиде потребностей на самом нижнем уровне находятся воздух, пища, сон. По мере ублажения базисных потребностей человек начинает ценить наиболее неповторимые и редчайшие вещи. В Средние века если бы вы заказывали портрет, то на его создание потребовался год, но зато это был бы конкретно ваш портрет, который через 500 лет может быть стоил бы сотки миллионов баксов.
Есть иной метод осознания люкса — как высшей ступени моды. Если в пирамиде Маслоу мода находится на средних уровнях, то при восприятии люкса как части моды мы можем столкнуться с некоторым антагонизмом, где «мода» и «люкс» окажутся обратными понятиями. Мода — это что-то глобальное: бренды распространяют на рынке продукт, который приобретают огромное количество людей. Люкс же исключает массы, создавая бренды и продукты лишь для избранных. В крайние десятилетия мы решили, что высший уровень моды можно разглядывать как личный вариант люкса. Разглядим ситуацию на примере узнаваемых брендов. Реклама Louis Vuitton и Gucci — люкс либо нет? Одни произнесут «Естественно!», остальные не согласятся — зависит от того, сколько у кого средств в кармашке. Люкс должен быть абсолютной, а не сравнительной величиной, а на данный момент это понятие личное. Для всякого из нас собственный люкс, мы сами включаем в это слово главные ценности, связанные с брендом, наследием, дизайном, качеством, ценой, уникальностью, чувственным вовлечением, некоторым престижем, а также сакральностью.
ЧТО ОПРЕДЕЛЯЕТ РОСКОШЬ
Что такое бренд? Это контейнер ценностей и видений, который воплощает то, как человек лицезреет себя через некоторую систему знаков. У бренда есть миссия и рвение; он должен создавать узнаваемость. Клиент лицезреет себя в нем как в зеркале, а бренд, в свою очередь, должен уметь создавать это зеркало. Для того чтоб обеспечить видимость клиента и создать бренд известным, нужна некая smashability — умение поражать собственной целостностью. Если я уроню чашечку на пол, она развалится. По кускам я смогу найти, что за предмет это был. Таковым же образом должен работать бренд: если я не вижу логотипа, то должен созидать определенный материал либо элемент, яркость цвета, структуру материала, форму продукта, какие-либо остальные знаки. Разрезанный на тыщу кусочков тренч Burberry можно найти по фрагменту, потому что любой шов несет определенное свойство. Чем наиболее бренд устойчив к схожему роду деконструкции, тем поглубже он сумеет внедриться в сознание людей.
Бренд должен уметь расширяться. К примеру, Prada начинал с сумок, а сейчас компания производит примечательные вещи. Но следует избегать размытия: расширяя бренд, вы не должны далековато уходить от концепции люкса, потому что она, как вы помните, предполагает некоторую ограниченность доступности, недостаток.
Последующим базовым свойством люксового бренда является наследство — его ноу-хау и выдающееся мастерство. Это значит, что продукт сделан руками, мастерами на мануфактуре; что у вас имеются неповторимые патенты и неописуемые технологии. Когда мы говорим о наследстве, стоит упомянуть, что это некоторые мемуары о художественной стороне продукта, память о его возникновении. Сущность маркетинга наследства — в умении сделать это воспоминание. Для этого можно применять, к примеру, архивные материалы, связанные с происхождением основоположников марки, с территорией, где была сотворена компания. Неплохим примером может послужить наш институт Polimoda: мы нередко говорим, что его бренд впрямую связан с Флоренцией — так в голове создаются связи.
ДИЗАЙН, КАЧЕСТВО И ЦЕНА
Крайнее десятилетие мы посильнее сфокусированы на маркетинге, чем на дизайне. Дизайн, по моему воззрению, отчасти завершился опосля Александра Маккуина. С уходом Джона Гальяно из Dior также почувствовались конфигурации: это был главный момент, когда маркетинг оказался наиболее принципиальной составляющей, чем дизайн. Маркетинг описывает соотношение нововведений и повторов, и чем больше нововведений — тем больше люкса, а чем больше повторов — тем меньше. Дитер Рамс метко определил, что неплохой дизайн — это как можно меньше дизайна. Неким нравится броский продукт, иным — миниатюризм, но приглушенный дизайн совершенно необязательно даст люксовые свойства предмету.
Свойство в люксе — тоже относительная черта, которую можно сделать с помощью маркетинга. Если мы опять вспомним правила Дитера Рамса, то в сфере люкса не необходимо давать больше, чем обещали, и никогда не необходимо обещать больше, чем сможете отдать. Посильнее всего люкс описывает стоимость, и напротив — люкс описывает стоимость. В промышленности моды она рассчитывается на базе соотношения издержек производства и нужной маржи. В люксовом секторе стоимость устанавливается на основании восприятия и осознания клиента. К примеру, себестоимость неких товаров, продаваемых за 1000 баксов, быть может 100 баксов, поэтому что бренды не желают, чтоб некие люди брали их продукты. Люксовые марки сами выбирают клиентов, и потому так важен не лишь продукт, но и все вокруг него: пространство реализации, система мерчендайзинга, квалификация персонала, сервис в процессе и так дальше.
УНИКАЛЬНОСТЬ, ЭМОЦИИ, САКРАЛЬНОСТЬ, ПРЕСТИЖ
Представьте: вы приходите на вечеринку в новеньком пиджаке и новейших кроссовках, чувствуете, что должны быть тут самым потрясающим, но вдруг приходят еще три парня в таковых же кроссовках. И так чувство роскоши мгновенно пропадает. Неповторимость посильнее всего различает люкс от моды. Чем больше бренд — тем меньше в нем уникальности. И конкретно по данной для нас причине огромные бренды не должны ни с кем себя ассоциировать; логика их мышления обязана строиться приблизительно так: «Я делаю то, что я делаю, и продаю, что продаю. У меня есть клиенты, которые покупает мои продукты по той стоимости, на которой согласны все». Чем уникальнее ощущает себя бренд, тем наиболее неповторимыми ощутят себя клиенты.
Последующее свойство, присущее роскоши, — эмоции (Эмоции отличают от других видов эмоциональных процессов: аффектов, чувств и настроений), вещь иррациональная. В нашем мозгу поначалу присутствовали инстинкты выживания, потом эволюционировали эмоции (Эмоции отличают от других видов эмоциональных процессов: аффектов, чувств и настроений), а уже позже возникла рационализация. Но значимая часть покупок совершается иррационально: в мозгу поначалу возникает желание, а далее идет каскад вопросцев. А как много это стоит? Буду ли я это носить? Необходимо ли оно мне совершенно? А может лучше приобрести пищи? Этот может продолжаться долю секунды, но постоянно поначалу возникает эмоция (процесс средней продолжительности, отражающий субъективное оценочное отношение к существующим или возможным ситуациям), просыпается желание приобрести, которое мы потом рационализируем. Так работает игра соблазна, который в сочетании с недостатком, с нехваткой, помогает нам отделять себя от остальных по принципу обладания кое-чем неповторимым.
Сакральность, присущая люксу, проявляется в том, как вы аккуратненько обращаетесь с предметом, оберегаете его, может быть, храните в бархатном кейсе с пуленепробиваемыми стеклами. Вы создаете цепь ритуалов, связанных с предметом, — религиозных, по сущности, действий, — и, таковым образом, вокруг вашей шикарной вещи формируется аура сакральности. Это опять гласит нам о значении места, где вы обретаете люкс, поэтому что добыча обожествленного предмета — тоже обряд.Если гласить о престиже, то нужно обратиться к латинским корням слова «luxury». В словаре мы находим понятие «luxus», обозначающее «достаток» и определяющее фокус на качестве продукта и жизни. Допустим, эта часть этимологии приведет нас к аристократической роскоши, к тому типу клиентов, о которых принято гласить «старенькые средства». Есть также латинское слово «luxuria» — «чванство», «оскорбительность», и в нем выражена иная ипостась роскоши, когда приобретают что-то, чтоб показать положение в обществе, выделить, что вы богаче. Таковым образом, «luxus» в роскоши — это удобство и свойство, а «luxuria» — это show off, показной жест, когда вы пытаетесь казаться кем-то, кем не являетесь.
ЛЮКС ПОКОЛЕНИЯ Z
В институте Polimoda обучаются 2500 студентов из 50 государств: половина миллениалы, половина поколение Z. Мы спросили, что для их означает «luxury». Они ответили, что данная тема неактуальна. Чувство роскоши в новеньком поколении совсем уничтожено, они даже не лицезреют такового слова. Принято считать, что для их куда важнее понятия экологической стойкости и общественного контраста (sustainability и diversity). Но двадцатилетние ребята, когда мы просим поведать их историю жизни на приеме, молвят нам, кто их предки, почему они жили в различных странах и как складывается их личная жизнь. Обилие находится у их в крови (внутренней средой организма человека и животных), и звучные слова о diversity воспринимаются ими как нечто само собой разумеющееся, и то же самое с sustainability. Люксовые бренды вряд ли будут популярны посреди этого поколения, поэтому что коммуникация для их обязана быть наиболее образовательной. Эти бренды должны стать агентами культуры, создавать контент и ввязывать в определенный культурный контекст, чтоб люди смогли самовыражаться.
Ребята почаще всего вспоминали о Gucci, Prada, Maison Margiela, Rick Owens, Jacquemus — вот бренды, которые завладели их разумом. Из новейших вспоминали Gabriela Hearst, Pangaia, Bethany Williams и Nudie Jeans Co — те, у которых теория стойкости является частью ДНК (Дезоксирибонуклеиновая кислота — макромолекула, обеспечивающая хранение, передачу из поколения в поколение и реализацию генетической программы развития и функционирования живых организмов). Молодежи хотелось бы, чтоб мода собирала их в определенную общность, чтоб она создавала чувство принадлежности к чему-то важному, чтоб бренды давали им возможность самовыражаться и чувствовать свободу. Мы подходим к точке новейшего люкса, основанной на осознании идентичности, из которой вытекает обилие, аутентичность и устойчивость. Ведь когда мы знаем, кем являемся, то начинаем брать определенные вещи, носить их и обожать и утилизируем, лишь когда они износятся. Так мы станем потреблять меньше и лучше, и таковым образом устойчивость возникает из самоидентичности. Все взаимосвязано: не необходимо говорить юному поколению о стойкости — лучше стимулировать креативность, а устойчивость будет вмененной.
КУЛЬТУРА И ЧЕЛОВЕЧНОСТЬ КАК НОВАЯ РОСКОШЬ
Люкс везде становится движком культуры, и в связи с сиим почаще всего вспоминают о Gucci, магазины которого продают не лишь одежку и девайсы, но и книжки, создавая среду, больше похожую на библиотеки. Бренд проводит выставки, снимает киноленты, издает журнальчики без какой-нибудь видимой коммерческой цели, чтоб говорить аудитории определенные принципиальные истории. Таковым образом, у бренда и пользователя создается единое видение мира и чувство сопричастности достигается через видео, кино, искусство. Этот подход также меняет роль экспертов в сфере роскоши: новейший бренд-менеджер преобразуется в куратора, в менеджера культурной институции, а директор бутика должен соединять в для себя квалификации промоутера вечеринок и координатора образовательных программ.
Я уверен, что в центре новейшей роскоши обязана встать жизнь человека, сфокусированного на предмете. Коммуникация токсична: мы повсевременно отвлекаемся на различного рода мессенджеры и извещения и не в состоянии находиться там, где мы есть. Социальные сети дали большой импульс культуре позирования на первом шаге собственного развития, но с их проникновением в общество, эта культура будет нивелироваться. Люди захочут больше продукта и меньше опыта. Потому очередной принципиальный тренд — минимизация присутствия в соц сетях.
КРИЗИС И ИННОВАЦИИ
Они постоянно появляются опосля исторических событий и приводят к тому, что мода перезапускается. Темный — фирменный цвет Chanel, который бренд начал применять меж 2-мя глобальными войнами, а Феррагамо в тот же период отыскал применение пробке в обуви. Опосля 2-ой мировой в Италии возник Эмилио Пуччи и начал созодать одежку, которую мы называем «опосля pret-a-porter», а Dior во Франции изобрел стиль new look. Конец 1970-х был временем экономического кризиса, соц столкновений и террористических актов, и тогда Armani сделал наиболее вольные плечи у пиджака и на сто процентов изменил сценарии его использования. Сейчас его сделалось может быть носить где угодно и с чем угодно: с рубахой, штанами, футболкой; это конструктивно изменило мужской вид.
На данный момент мы тоже переживаем острый исторический момент, опосля которого промышленность моды и роскоши должны перезапуститься. Но все это начнется не с маркетинга, а с дизайна, не с недостатка, а с инвестиций. Оказалось, что было надо отдать людям время и место себе и собственной жизни. Во время коронавируса все мы работали дистанционно, и в нашей школе это очень повысило эффективность ребят по сопоставлению с работой в классе. Не поэтому, что они работали больше, а поэтому, что они работали лучше — с чувством свободы, с оптимальным распределением собственного времени. Давайте опять вспомним Дитера Рамса, величавого промышленного дизайнера, длительное время работавшего на Braun, который произнес: «Less, but better».
5 ВОПРОСОВ ОТ BURO.
Как по-вашему, в чем специфичность восприятия роскоши в различных регионах — в особенности в тех, которые подключились к промышленности люкса за 20–40 лет, в том числе в Рф и Азии?
Если мы желаем систематизировать роскошь по географическим регионам, нужно учесть их исторические индивидуальности. В Италии она берет начало от мастерства живописцев эры Возрождения; тут размер компаний невелик, а продукт весьма важен. Во Франции роскошь ассоциируется с Версалем и придворной жизнью, потому важны конгломераты брендов и их сила в мире. Америка имеет историю территориальной экспансии с Востока на Запад, отсюда огромные магазины, в которых можно продавать все для далеких поездок, и отсюда же мощное присутствие оптовиков и маленькое количество розничных продавцов.
В Рф роскошь импортируется, и тот, кто занимается импортом, управляет рынком; при всем этом западные бренды сохраняют ауру определенной экзотики. Но в крайнее время тут возросла осведомленность, в особенности в области дизайна, но очень не хватает собственной текстильной индустрии. Азия имеет противоречивую динамику: с одной стороны, существует давнишняя традиция драгоценных реликвий — лишь задумайтесь о значимости ювелирных изделий в Индии, — с иной стороны, в Китае наблюдается резвый экономический рост с нуворишами, куда уже наиболее требовательными сейчас. Таковым же образом мы могли бы проанализировать историю роскоши в каждой стране, но это может занять некоторое количество дней.
Есть мировоззрение, что люди не захочут носить сложную одежку опосля коронавируса. Обязана ли мода упростится?
Да, думаю, главный тенденцией станет простота, которая при всем этом не значит нехороший стиль, но наименее декоративный, наиболее долговременный, потому наиболее устойчивый. Но всякий раз, когда есть тенденция, есть и встречный тренд: если 10 соответственных брендов идут в одном направлении, по последней мере 5 остальных пойдут в обратном, пока не произойдет сближение меж трендом и антитрендом, тогда в этот момент возникнет очередной кризис, и все начнется опять.
На данный момент посреди креативных директоров различимы два типа: харизматичные дизайнеры вроде Гальяно и Слимана и умеренные работяги в духе Мейерсов из Jil Sander — к слову, выпускников Polimoda — либо Пола Эндрю из Ferragamo. Как вы считаете, моде до этого времени необходимы харизматичные 1-ые лица?
Что нам необходимо, так это обилие. Есть потребность в различных предложениях и различных фигурах в моде, основанной на плюрализме, междисциплинарности, конфигурациях. Тот факт, что дизайнер делает не калоритные шоу, а минималистичные продукты, не значит, что он/она не может стать звездой. Лишь поглядите на историю Фиби Файло и на то, как при ней выросла популярность Céline. Нам также необходимы звезды, которые поддерживают в людях непрестанный энтузиазм к моде. Я считаю, что Рик Оуэнс достигнул безупречного баланса меж славой и верностью своим принципам.
В крайние годы люксовый маркетинг все почаще указывает нам, из чего же и кем изготовлены шикарные вещи — к списку создателей сумок и платьев присоединяются швеи, кожевники, ремесленники. Как вы думаете, куда это приведет?
Думаю, волна рекламы, о которой вы гласите, отреагировала на необходимость указывать людям, что роскошь — не просто логотипы, что за сумкой есть определенное ноу-хау и большая работа. Следствием быть может лишь увеличение осведомленности потребителей. Это кажется несуразным, но сфера роскоши является одним из более устойчивых секторов экономики, поэтому что она сотворена для того, чтоб работать длительно, она создается местной производственной цепочкой и уважает работу даже умеренных людей.
Кто-то гласит, что будущее люкса — в том числе в ресейле и аренде вещей. А срабатывают ли эти эмоции (Эмоции отличают от других видов эмоциональных процессов: аффектов, чувств и настроений), если у тебя не новенькая вещь либо ты берешь эту вещь в аренду?
Это зависит от людей. Некие испытывают эмоции (Эмоции отличают от других видов эмоциональных процессов: аффектов, чувств и настроений) от костюмных игр, остальные — от обладания вещами. В определенном случае ношение использованной одежки приводит к трем типам психической выгоды:
1) это значит приобщение к жизни ее обладателя;
2) оно дает чувства выживания и редкости;
3) обеспечивает возможностью жить в эру, которая не была пережита лично.
Думаю, перепродажа и аренда могут стать новеньким увлекательным трендом, но не всей мыслью новейшей роскоши. Я считаю, что роскошь постоянно базирована на потреблении, но в ее новеньком изводе упор будет ставиться на том, что вы решили не брать и не носить, а не на том, что приобрели и носите.
Лекция была прочитана в рамках программки Strelka 2020 Live
Источник: