T
Один из основоположников наикрупнейшго в стране в стране онлайн-магазина Lamoda Буркхард Биндер покинул компанию в начале этого лета. На посту гендиректора он достигнул аудитории в 17 млн юзеров, а в этом году оборот Lamoda вырос на 19,8% — до 10,3 миллиардов рублей. В начале недельки сделалось понятно, что Буркхард стал вице-президентом AliExpress Наша родина, где он займется развитием фэшн-направления. Основной редактор BURO. Катя Дарма побеседовала с Буркхардом о том, как поменялась Москва в очах иноземцев, как создавать удачный бизнес и выбирать проекты для инвестиций.
Вы приехали обучаться в Москву студентом, когда она была совершенно иным городом, и остались навечно. Как, на ваш взор, поменялся город и в целом страна?
В первый раз я приехал в Москву еще до того, как поступил в МГИМО. Сначала я обучался на языковых курсах, жил в некий бабушкиной квартире и везде прогуливался пешком — машинки у меня не было. В городке царствовал хаос: везде пробки и иномарки, пытающиеся их объехать прямо по тротуарам. Я шел по улице и серьезно страшился за свою жизнь — творилось полное беззаконие. Если посмотреть на Москву на данный момент, спустя 10 лет, это, естественно, совсем иной город — весьма современный, продвинутый. Москва сделала скачок в развитии, отчетливее всего для меня это видно по ситуации с транспортом. Есть чувство, что все под контролем. Идти по улице не жутко, везде пешеходные зоны, люди гуляют, ездят на самокатах и великах. Ощущается большая разница в качестве жизни, если живешь в центре.
Я шел по улице и серьезно страшился за жизнь — творилось полное беззаконие
А как насчет ситуации в бизнесе? В нулевые Москва была полна экспатов. Но, когда грянул кризис и ввели санкции, почти все возвратились домой. Что принудило вас остаться?
Почти все экспаты уехали, поэтому что в руководстве местных компаний сообразили, что иноземцы уже не неотклонимы: выросли российские спецы, которые могут их стопроцентно поменять. И это верно. У меня никогда не было тесноватой связи с экспатским комьюнити. Была пара друзей-иностранцев с работы, а другие — российские. Я постоянно обожал Россию, веровал в нее. И сходу ощутил, что в таковой большой стране у e-commerce большенный потенциал. Так что остаться меня принудила вера в то, что тут почти все можно создать.
Сложные времена — наилучший момент, чтоб начинать что-то новое?
Естественно. Думаю, кризис сыграл e-commerce на руку. Когда курс резко подпрыгнул, почти все не стали интенсивно путешествовать и были обязаны обычные себе вещи брать онлайн. Почти все из тех, кто до этого не воспользовался интернет-магазинами, начали это созодать. Даже мои 50-летние друзья вдруг стали просить у меня промокоды! Это было приметно и поэтому, что в тот момент резко пошли ввысь посещения с рабочего стола. Юные люди в основном заходят с телефонов, а вот люди старшего поколения пользуются компами.
Вы запустили Lamoda в 2011 году — практически 10 годов назад. В тот момент, как я понимаю, эта была единственная схожая платформа для реализации престижной одежки, и выросла она весьма стремительно. На что проект ориентировался в момент пуска и какие цели ставил в этому году перед вашим уходом?
Когда Lamoda запускалась, мы работали лишь с обувью. Единственным соперником в тот момент был Sapato, но этот проект просуществовал недолго — он разорился. А мы, напротив завлекли доп инвестиции. Со временем мы сообразили, что желаем быть первыми не лишь в обуви — мы решили стать престижной платформой номер один в Рф. И эта цель никогда не изменялась. Мы достигнули ее года за три, и это как и раньше так. Естественно, есть, к примеру, Wildberries — они запустились ранее и весьма успешны. Но это все-же не лишь престижная платформа: кроме одежки и обуви на ней представлено практически все, включая электронику. Русский e-commerce рынок совершенно очень вырос за эти годы. Но если ассоциировать нашу ситуацию с Европой либо Америкой, ясно, что тут еще много простора для роста.
Почти все из тех, кто до этого не воспользовался интернет-магазинами начали это созодать. Даже мои 50-летние друзья вдруг стали просить у меня промокоды!
В то время мысль брать что-то онлайн казалась сама по для себя смелой, к интернет-продажам люди относились с недоверием. Наверняка, необходимо было к тому же приучивать клиентов к этому?
Доверие приходит с течением времени. Сначала почти все страшились, но, когда мы улучшили сервис и отточили логистику, нам стали доверять. При всем этом продукты с предоплатой как и раньше приобретают всего 5% клиентов. Популярнее всего платежи у двери: на веб-сайте вы оставляете лишь номер телефона, созваниваетесь с менеджером, получаете заказ и опосля примерки расплачиваетесь наличными либо картой у себя дома. Это самая понятная схема для большинства покупателей. А это основное: все обязано быть просто, по другому клиент оборвет покупку.
Давайте побеседуем о проектах, в которые вы инвестировали. Понимаю, что вы интенсивно работаете с юными компаниями.
Моя самая свежайшая инвестиция — компания Blom, которая реализует патчи с биорастворимыми гиалуроновыми микроиглами. Я попробовал их на для себя — и это работает! Ну и потенциально они могут употребляться не лишь в косметической промышленности. А самая удачная из моих инвестиций пока, наверняка, Foodfox, который купила «Yandex. Пища». Я постоянно рад инвестировать в новейшие проекты с неплохой мыслью. Но основное при выбирании — команда. Поэтому что мысль быть может сколь угодно перспективной, но без соответствующего выполнения, без вложенного в работу времени она все равно ничего не стоит. Так что в первую очередь я постоянно смотрю на команду, представляющую проект: если люди умны и в неплохом смысле голодны — это стоит инвестиций. Отыскать достойный проект нелегко. Не лишь в Рф, но совершенно в мире.
Как осознать, не плохая за проектом стоит команда либо нет? Ведь убедительный питч это еще не все — почти все могут расписать идею ярко, но на этом все. По другому все мы могли быть блестящими инвесторами…
Питч — 1-ый индикатор. Ты задаешь вопросцы, смотришь на реакции, видишь, как люди решают задачи и как представляют числа. На финишное решение влияет сначала интуиция, полагаешься на внутреннее чувство. Не факт, что выбор окажется верным, но почти всегда это работает.
Поведайте о тех вариантах, когда не сработало.
Я инвестировал в несколько фэшн-брендов и компаний в Рф. Эти истории пока не сработали, хотя команды за ними стоят хорошие и продукт у их достойный. Это не дает стопроцентных гарантий — престижный рынок весьма конкурентноспособный. Время от времени у проекта нет мгновенной отдачи, поэтому что ему необходимо время на развитие. Скажем, мы инвестировали в строительный маркетплейс GdeMaterial, а его работа, естественно, встала во время кризиса. Но основоположник — хороший юноша, я верю в его потенциал.
Ошибки — это неизбежность?
Нам, когда мы запускали Lamoda, весьма подфартило. У нас были инвестиции и инвесторы доверяли нам, так что у нас была возможность пробовать новое, тестировать различные идеи и совершать ошибки. Мы были молоды, неопытны и, разумеется, иногда воспринимали неправильные решения, теряли средства — без этого никак, на этом обучаются. Скажем, одной таковой ошибкой, которая стоила нам больше миллиона евро, был пуск большенный маркетинговой кампании на ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) — отклик был небольшой, и она ничего нам не отдала.
На данный момент sustainability, разумное потребление и создание — не просто тренды, а необходимость. Игнорировать их компании и бренды просто не могут. Как, по вашему чувству, эта волна влияет на e-commerce и какова ваша стратегия?
В Рф этими вопросцами озаботились незначительно позже, но в Европе это вправду приметно: новое поколение мыслит по-другому. Юные люди не приобретают машинки, а пользуются каршерингом. Не скупают вещи просто поэтому, что это симпатично либо стильно, а глядят на состав и историю происхождения. Мы все знаем, что престижная промышленность — одна из самых вредных для окружающей среды опосля газо- и нефтедобычи. И не можем о этом не мыслить, закрывать глаза. В Lamoda в крайние месяцы мы готовили пуск новейшего «зеленоватого» фильтра. Брендам, которые можно именовать sustainable, мы давали особый значок, чтоб человек, для которого важен ответственный подход, мог находить пригодные продукты лишь посреди таковых. Это не тренд, а новенькая действительность. Большая часть компаний уже это сообразили. А кого-либо принудил задуматься кризис: так ли для вас необходимы эти 6 коллекций в год?
Sustainable — это не тренд, а новенькая действительность
У Yoox, к примеру, есть своя платформа по поддержке ответственной моды — Yooxygen. Они продвигают юных ответственных дизайнеров, помогают им выпускать коллекции, организовали для их специальную премию… Я желала спросить о ваших программках для молодежи, но вспомянула свой опыт. Мы делали проект по поддержке русских дизайнеров Buro Fashion Forward Initiative. Он просуществовал четыре года, и удачно, но я приняла решение его закрыть: оказалось, что бренды просто не готовы к продвижению, к выходу на интернациональный рынок. Почти всем обыденно не хватало ответственности.
У меня схожий опыт. Мы в Lamoda длительно пробовали отыскать пригодную стратегию, чтоб поддерживать русских дизайнеров — не лишь юных и неведомых. Но почти все оказывались недостаточно проф, чтоб с ними работать. Я имею в виду не дизайн и свойство, а другое. Ведь мы продаем вещи, нам необходимы определенные объемы, верная документация и конкретно это становится неувязкой. Это меня расстроило. Хотя так, думаю, во всем мире: у юных и креативных нередко просто нет менеджерских способностей, для этого необходимо нанимать отдельных людей. Вот и в Рф креативных много, а бизнес-подкованных — не много.
Да, у почти всех юных людей, приходящих в моду, нет осознания того, что собственный бренд — это бизнес. А если ты просто хочешь творить — тогда это просто хобби. Без кислых вещей вроде имейлов, таблиц Excel и остального бренд не выстроить. Как, вы думаете, можно поменять ситуацию? Куда она повернет?
Для нас выходом стал переход на формат маркетплейса. До этого, работая с русскими дизайнерами, мы шли на большенный риск — закупая коллекции, беря на себя их издержки, мы должны были быть стопроцентно убеждены, что это того стоит. Преимущество маркетплейса для нас в том, что в таковых критериях бренды сами несут ответственность за свои реализации. Ну а для брендов все ясно: вчера это был маленький инстаграм-магазин, а сейчас он может выйти на огромную платформу. И если у него достойные внимания коммерческие продукты, ему сейчас намного проще отыскать покупателей.
Aizel уже пробовали выстроить маркетплейс, при этом конкретно для российских дизайнеров, но не произнесла бы, что это сработало отлично. Почему, как думаете?
Ошибкой было то, что Aizel в принципе известны как платформа, специализирующаяся на обширно узнаваемых западных брендах люксового сектора. И российские дизайнеры выбиваются из данной нам рисунки. Мысль была неплохой, но на веб-сайте не было пригодной покупательской базы.
Приевшееся можно не выкидывать, отыскать ему другое применение, а заместо новейшего приобрести что-то с историей
Что вы думаете о рынке ресейла? Можно ли считать его соперником обычного ритейла?
Пару лет я и сам был, можно сказать, в шаге от пуска одной таковой платформы. В Европе мы лицезреем много примеров удачных проектов, которые продают секонд-хенд и винтаж. Я понимаю почему. Во-1-х, почти все утомились от богатства вещей, от чувства нескончаемого употребления. Во-2-х, совершенно отрешиться от покупок не готовы. Потому приевшееся можно не выкидывать, отыскать ему другое применение, а заместо новейшего приобрести что-то с историей… Это ведь к тому же любопытно.
Вы стали вице-президентом AliExpress Наша родина, который интенсивно включился в конкурентнсть с иными цифровыми ритейл-платформами. Какие задачки стоят перед вами?
Я буду развивать AliExpress в Рф с главным фокусом на моду. Это работа с брендами, нежданные коллаборации, вербование новейших фэшн-брендов. Мы будем выстраивать новейший образ AliExpress, который будет ассоциироваться с комфортной и престижной площадкой для онлайн-шопинга.
Она уже сиим занимается, при всем этом маркетинг — достаточно брутальный. Не так давно они открыли поп-ап на Петровке прямо напротив ЦУМа со слоганом в духе «все престижные луки не дороже 5000» — на контрасте со слоганом ЦУМа про миланские цены. Что вы думаете о таковых маркетинговых кампаниях?
В Рф ощущается большенный тренд — не необходимо брать все от дорогих брендов, можно соединять их с экономными. С масс-маркетом, а то и совсем с «no name» из Китая. Беря во внимание экономическую ситуацию, это понятно. И принципиально, что AliExpress дает людям доступ к широкому кругу продуктов в доступном ценовом спектре. Ну а что касается данной нам кампании — это так именуемый guerilla marketing. В Германии это нередко встречается: бренды подкалывают друг дружку — и ничего отвратительного в этом нет. Достаточно мирное послание: если не можешь дозволить для себя приобрести что-то в ЦУМе, все равно можешь здорово смотреться, супердорогие бренды для этого необязательны.
AliExpress интенсивно работает с инфлюенсерами. В особенности это приметно в TikTok, где, по ощущениям, с ними сотрудничает любой блогер, у которого больше 15 тыщ подписчиков. Что вы думаете о таковой стратегии продвижения?
Это верная стратегия, и так делает не лишь AliExpress. Все сейчас развернулись от макро к микроинфлюэнсерам — у их наименьшая, но наиболее таргетированная аудитория, которая к тому же больше им доверяет.
А как совершенно, по вашему опыту, влияет инфлюенсер-маркетинг на прямые реализации?
Тут то же, что с рекламой на ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) — если вы кампания вроде Lamoda, для вас принципиально созидать четкие числа, четкий отклик. Время от времени это трудно: какие-то деяния можно измерить, какие-то — нет. Но работа с инфлюенсерами в любом случае играет на выстраивание доверия аудитории в длительной перспективе.
false7671300falsetruetrue{«width»:1000,»column_width»:26,»columns_n»:20,»gutter»:25,»line»:25}{«mode»:»page»,»transition_type»:»slide»,»transition_direction»:»horizontal»,»transition_look»:»belt»,»slides_form»:{}}{«css»:».editor {font-family: Helvetica; font-size: 16px; font-weight: normal; line-height: 24px;}»}
Источник: